當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細(xì)內(nèi)容 睿翼明星代言從開(kāi)始就錯(cuò)了 作者：張志勇 時(shí)間：2009-2-4 字體：[大] [中] [小]

    一汽馬自達(dá)在將馬6改名睿翼后，又請(qǐng)來(lái)北京奧運(yùn)會(huì)奪金大贏家菲爾普斯做品牌代言，雖然目前輿論焦點(diǎn)集中在吸毒事件的負(fù)面影響，但是，睿翼找明星代言，從開(kāi)始就已經(jīng)錯(cuò)了。
     首先，雖然菲爾普斯在北京奧運(yùn)會(huì)上大放異彩，但是作為世界體壇的泳將明星，面向中國(guó)消費(fèi)者的一汽馬自達(dá)，能夠有多少未來(lái)的睿翼購(gòu)車者對(duì)菲爾普斯耳熟能詳呢？
     遠(yuǎn)隔重洋，美國(guó)公民，與中國(guó)市場(chǎng)的地理距離，決定了心理距離，請(qǐng)這樣一位明星代言能夠啟動(dòng)那種震動(dòng)消費(fèi)者的作用嗎？如果有，恐怕也只是發(fā)布會(huì)的一時(shí)效應(yīng)
而已。
     與其說(shuō)菲爾普斯代言睿翼，將會(huì)彰顯品牌的價(jià)值，不如說(shuō)，通過(guò)睿翼公關(guān)廣告的大幅傳播，反而倒是加深了中國(guó)人對(duì)菲爾普斯的印象。
     其次，一汽馬自達(dá)曾經(jīng)詮釋認(rèn)為，菲爾普斯出眾的實(shí)力和泳壇新王者的形象與睿翼的新主流定位及出眾的品質(zhì)比較契合。但是，馬自達(dá)的設(shè)計(jì)一直堅(jiān)持回歸東方風(fēng)格，馬自達(dá)人用“幽玄”、“凜”、“精致”三個(gè)詞來(lái)概括自己的設(shè)計(jì)理念，其中“幽玄”則體現(xiàn)東方式的優(yōu)雅與神秘，“凜”則意味著內(nèi)在的力量。從這個(gè)角度講，菲爾普斯能夠體現(xiàn)多少東方式的的氣質(zhì)呢？
     所謂本土化，明星代言自然也不例外，最接近消費(fèi)者的明星才有最好的感召力。
     菲爾普斯在中國(guó)有多少的消費(fèi)者能夠和他有著感情上的共鳴呢？
     第三，明星代言不僅僅是名氣的代言，更需要其本人對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)同和參與。但是，菲爾普斯會(huì)成為睿翼的購(gòu)買者、駕乘者嗎?他對(duì)馬自達(dá)的真正感覺(jué)是什么呢？
     如果只是代言的固定場(chǎng)合說(shuō)上兩句好話，其他場(chǎng)合連馬自達(dá)睿翼的字都不會(huì)寫（估計(jì)不會(huì)，因?yàn)檫@兩個(gè)字，許多中國(guó)人都不能熟練地寫出來(lái)），甚至對(duì)這樣的車型根本就不理睬，那這樣的代言的感召力又在哪里呢？
     而這正是許多品牌代言最失敗的地方！
     盡管菲爾普斯代言有那么多不合理的地方，但是最重要的卻是第四點(diǎn)，明星工作生活的丑聞?dòng)袝r(shí)候?qū)Υ�言品牌�?huì)形成致命的打擊。
     明星代言品牌，并不一定成功，但是明星出現(xiàn)負(fù)面新聞，對(duì)于代言品牌的打擊，確是百分百。
     這也是許多企業(yè)不愿意找明星代言的原因，因?yàn)檫@些明星的生活，你根本無(wú)從了解。
     第五，一汽馬自達(dá)此次請(qǐng)菲爾普斯代言，可以說(shuō)是逆潮流而動(dòng)。在宏觀大勢(shì)不好的情況下，明星代言又有多大的促進(jìn)作用呢？幾千萬(wàn)的銀子的成本太高了，喪失的機(jī)會(huì)成本太大了。
     所有的這些失誤，雖然有些是天意的出乎意料的成分，但是大部分則是人為的因素。一汽馬自達(dá)的失誤，甚至從人們耳熟能詳?shù)鸟R自達(dá)6改名睿翼的時(shí)候就已經(jīng)開(kāi)始了。